“El analista web de hoy será el director de Marketing Digital del mañana” decía Xavier Colomés en una entrevista en Puro Marketing.

«Si tenéis hijos yo los enviaría a estudiar analítica web». Con estas palabras inauguró Elena Gómez del Pozuelo, presidenta de Adigital, el European Ecommerce Conference 2012, evento de referencia del negocio digital en España y Europa.

Mamá, te lo explico:

Para ponerte en contexto, te acuerdas cuando nosotros hacíamos publicidad en periódicos o revistas de nuestro sector,  cuando nos adheríamos a cadenas como Rusticae para ver si conseguíamos más clientes, cuando hacíamos mailings con ofertas y promociones a nuestros clientes; y además preguntábamos ¿ Cómo nos habían conocido?.

Pues bien, luego debíamos analizar para saber qué nos estaba funcionando, porque no nos olvidemos que costaba mucho dinero. Todo con el fin de intentar rentabilizar nuestra inversión y apostar por repetir las acciones en el canal que nos representara más clientes y más ingresos.

Ahora, muchas de las acciones que nosotros realizábamos para conseguir clientes, ya se realizan online. Como ya sabes, hoy en día podemos acceder a internet desde cualquier dispositivo, en cualquier momento y lugar; y por ello no se debe desaprovechar la oportunidad de estar en este medio, y más aún de la información valiosa que se puede obtener, para hacer crecer un negocio.

Aunque es cierto que los medios digitales conviven con los medios tradicionales (offline), la gran diferencia es que con la analítica digital, podemos saber con mayor rapidez y detalle, lo que nos reporta cada acción y podemos llegar a saber muchas más cosas, incluso aunque se produzcan en el canal offline.

Para llevar a cabo el análisis digital, necesitamos implementar una herramienta que recoja los datos, para después poder analizarlos y crear informes que nos permitan corregir o mejorar todo lo que hemos hecho hasta el momento, con la ventaja de que lo podemos hacer sin demora y algunas veces podemos corregir a tiempo real.

¿Qué es la analítica digital?

“ Es un proceso de mejora contínua que nos permite alcanzar nuestros objetivos, optimizando la experiencia de nuestros clientes y clientes potenciales a través del análisis tanto cuantitativo como cualitativo de los datos de nuestro negocio y de nuestra competencia”  Avinash Kaushik.

La analítica digital, es una herramienta de negocio y debe estar alineada con los objetivos del mismo.

Para que el proceso de análisis sea óptimo, se debe en primer lugar, establecer los objetivos digitales que se quieren conseguir.

El término digital engloba todas las acciones que se realizan en medios online y que no se centran sólo en la web corporativa o el ecommerce.

Las preguntas que se plantean son:

¿ Qué? Hace referencia a lo que hacen los clientes en tu web (visitas, duración de la visita, páginas vistas, procedencia, navegador, sistema operativo, importe de la compra, etc.

¿ Cuánto? Es la valoración de los resultados que obtenemos en términos de ingresos, reducción de costes o satisfacción y fidelización de clientes.

¿ Por qué? Tenemos interés por saber por qué motivo los clientes actúan de una forma u otra en nuestros activos digitales. Es la voz del cliente (VOC-Voice Of Customer) y se refiere a encuestas, tests de usabilidad, card sorting, etc.

¿ Qué más? Es la inteligencia competitiva, conocer el rendimiento en función de tu competencia y el mercado. Lo hacemos mediante el análisis de audiencia, palabras clave, fuentes de tráfico, comportamiento de los clientes, etc.

¿Qué hace un analista digital?

Es la persona que prepara el plan de medición dónde se especifica qué y cómo se deben medir las acciones propuestas, configura las herramientas y forma el equipo para empezar a recoger datos.

Estos datos se analizan, y con el resultado se proponen cambios para solucionar problemas detectados, y mejoras para conseguir resultados óptimos.

Es un proceso de mejora contínua, puesto que se repite una y otra vez el proceso.

Se deben hacer experimentos y testear hipótesis, además de utilizar herramientas y técnicas de análisis cualitativo para saber más sobre el cliente y poder fidelizarlo.

Algunas de las tareas que realiza en su jornada son:

• Definir objetivos
• Programar embudos de conversión
• Etiquetar campañas
• Filtrar y segmentar datos
• Preparar hipótesis y tests
• Programar eventos
• Elaborar cuadros de mando (dashboards)
• Presentar recomendaciones que permitan actuar con immediatez

¿ Qué cualidades debe tener un analista?

• Conocer bien el proyecto de la empresa, los objetivos y el ecosistema en el que opera
• Ser bueno en estrategia, tener visión de negocio
• Facilidad para los números y sentido común
  
• Dominar diferentes tecnologías y disciplinas
• Conocer técnicas de:

1. Adquisición (SEO, SEM, Social media, email Marketing)
2. Conversión (Usabilidad, UX, persuasión, A/B testing)
3. Retención (fidelización)

• Capacidad para convertir las recomendaciones en cambios. Ya sea en la web, en el producto o en la estrategia de marketing

¿ Retos?

Sin duda el reto principal del analista digital es la gestión del cambio. Probablemente se encuentre con resistencia en algunas empresas y en concreto en algunos departamentos, seguramente por desconocimiento de las posibilidades que nos brinda.

El analista debe saber transmitir y poder demostrar que mediante la medición y el análisis se pueden solventar problemas e implantar mejoras.

Debe formar al equipo que estará en contacto con los datos, para poder trabajar conjuntamente en la misma dirección.

También debe dar un paso más allá en el campo cualitativo, y poder contrastar con el cliente lo que está pasando y por qué está pasando, y establecer una connexión entre el mundo online y offline.

Objetivo prioritario: optimizar el negocio.

Espero haberte explicado bien qué hace un analista digital. ¿ Me das tu opinión?